לאורך השנים היו לא מעט שיתופי פעולה בין מותגים ואמני רחוב שזכו לתשומת לב, שפרסום מסורתי לא היה מקבל. שיתופי פעולה אלו מגשרים לרוב על הפער בין אמנות לאינטרסים מסחריים, ולעתים מטשטשים את הגבול בין ביטוי אמנותי לפרסום. משווקים רותמים בעשורים האחרונים את כוח הביטוי הייחודי המחתרתי ואת האסתטיקה החזותית של גרפיטי ואמנות רחוב, ושואבים השראה מהאותנטיות הגולמית שלה, כדי ליצור קמפיינים מושכי תשומת לב שמהדהדים עם קהלים שונים בסביבות עירוניות.
הסינרגיה בין אמנות רחוב ופרסום הולידה קמפיינים חדשניים שחוצים את הגבולות המסורתיים. מותגים משתפים פעולה עם אמני רחוב, ומשלבים את הסגנונות הייחודיים שלהם ביוזמות שיווקיות. שותפות זו לא רק מחדירה יצירתיות לפרסום, אלא גם מקלה על אותנטיות המותג. היא מאפשרת למותגים ליישר קו עם מטרות חברתיות, תוך מינוף האמינות והתהודה שאמנות הרחוב נושאת בתוך קהילות.
הנה דוגמאות ראשונות - כאשר הדוגמא המרכזית מוצגת בהמשך הפוסט
בתמונה לפניכם מודעת פרסומת של המותג GUCCI במילאנו שצוייר ידנית ע"י אמן רחוב.
דוגמאות נוספות:
אמני רחוב שהשפה הגרפית שלהם מובחנת ואיקונית, הוזמנו פעמים רבות לשיתופי פעולה עם יצרני אופנה, ומעצבי בגדים. אחת הדוגמאות היא שיתוף פעולה בין שפרד פיירי (Shepard Fairey) הידוע בקמפיין אמנות הרחוב שלו "Obey Giant", ששיתף פעולה עם מותג אופנת רחוב ויצר סינרגיה בין אמנות רחוב ואופנה. ניתן לראות דוגמאות של יצירות של פיירי כאן.
שיתוף פעולה מפורסם אחר בין אמן הרחוב החמקמק Banksy לבין הלהקה הבריטית Blur. בנקסי יצר עבורם את עטיפת האלבום "Think Tank". היצירה הוסיפה אלמנט ויזואלי ייחודי לאלבום ומשכה תשומת לב הן לאמנות של בנקסי והן למוזיקה של הלהקה. לאחר פרסום האלבום, אמנים רבים המשיכו ליצור ווריאציות שונות של היצירה והיא רלבנטית גם היום.
בתמונה לפניכם צוות אמני רחוב במהלך יצירה של מודעת פרסומת בלונדון.
לפניכם שתי פרסומות וידאו שמשתמשות בשפה של אמנות הרחוב לצורך מסחרי.
בתמונה הבאה אמן רחוב משתמש במתקן הרמה לצורך ציור של פרסומת על בניין בניו יורק.
אמנות רחוב, פרסום ושיווק: יחסים סימביוטיים
מותגים רבים שמפרסמים בערים מרכזיות כמו: ניו יורק, לונדון, אמסטרדם, ברלין, ציריך, בוחרים להציג את פרסום החוצות שלהם בעזרת Mural – ציור קיר ענקי על חזית בניין בין 3-5 קומות במוקד אסטרטגי בעיר. בשונה מפרסום קונבנציונלי, כאן מדובר במודעה שמבוססת על אמנות רחוב אשר נתפסת כפחות מסחרית ופחות כזיהום חזותי, (עבודת יד של אמן שצייר את המודעה עם ספריי ומכחולים במשך מספר שעות/ימים), מידע נוסף על זיהום חזותי בהמשך הפוסט.
שיתופי פעולה בין אמני רחוב עם מותגים עשויים להיתפס בעיני הצרכנים כאמינים יותר מפרסום מסורתי, מכיוון שהם משובצים בסביבות אורבניות ומקושרים לצורת אמנות שבייסודה אינה מבוססת על אינטרסים כלכליים. בנוסף ישנה הערכה אחרת לעבודה האמנותית ולטכניקה של האמן ביצירה, מול הדפסה דיגיטלית של שלט רגיל שפרוש לאורך הבניין.
בנוף היצירתיות והביטוי, המיזוג של אמנות הרחוב, פרסום ושיווק יצר סינרגיה מרהיבה שצובעת את הנוף העירוני והתרבותי ומשפיעה על תפיסת הצרכנים ותרבות הצריכה. כל תחום מביא את היופי הייחודי שלו, אך השפעתם המשותפת יוצרת לוח דינמי המהדהד מול הקהל ברחבי העולם.
אמנות הרחוב מייצגת את רוח המרד, דרך סיפור ויזואלי עם ביטוי תרבותי. מפסלי קירות צבעוניים עד גרפיטי מעורר השראה, אמנות רחוב היא גלריה מרהיבה ופתוחה לכולם במרחב העירוני. הפרסום, שנתפס באופן מסורתי כפולשני, עבר מסע טרנספורמטיבי. בעידן של עומס מידע, הצרכנים דורשים אותנטיות וחיבור. פרסום חוצות שואף לא רק למכור אלא גם להדהד את המסר (רחוק/חזק/עמוק), תוך מינוף רגשות וחוויות כדי ליצור קשרים אמיתיים עם קהל הצרכנים.
אתיקה ואחריות: עם זאת, חיבור זה בין פרסום לאמנות רחוב מעלה גם שיקולים אתיים. בעוד מותגים מחפשים אותנטיות באמצעות שיתופי פעולה באמנות רחוב, עליהם לכבד את היושרה של צורת האמנות והקהילות שהיא מייצגת. כיבוד התרבויות המקומיות, השגת הרשאות מתאימות ותמיכה בזכויות האמנים הם חיוניים בשמירה על מערכת יחסים הרמונית בין מסחר ויצירתיות.
פרסום שפורץ את גבולות הקיר
במהלך נובמבר 2023 התקיים מסע פרסום חוצות של המותג Oatly, היצרנית השוודית של חלופות חלב ללא חלב, שחגגה את כניסתה לשוק בפריז עם מסרים שמטרתם לערער את ההגבלות המקומיות על ידי ציורי קיר / גרפיטי, תוך טשטוש הגבול בין פרסום לאמנות. לפי החוקים בשכונות ייחודיות בפריז, ישנם אזורים בהם מותר ליצור גרפיטי או אמנות רחוב, בתנאי שמדובר באמנות ולא בפרסום. כלומר מותר לצייר על קירות אלו, אבל אסור להראות ביצירה את המוצר או את הלוגו של המותג.
פריז היא עיר שלוקחת את הזיהום החזותי שלה ברצינות (הרחבה על זיהום חזותי בהמשך הפוסט). ציורי קיר שכוללים תמונות, מוצר או לוגו אינם מותרים בדרך כלל. הדרך לעקיפת הבעיה של Oatly הייתה לכלול רק את הכיתוב עצמו על ציורי הקיר, ולאחר מכן ניתן היה להציב משאית, ארון או ערמת קופסאות מול ציורי הקיר, וליצור אפקט המבוסס על פרספקטיבה שונה מזוויות שונות.
במבט ראשון, המודעה נראית תמימה, משפט ארוך בשחור-לבן עם טקסט כמו "האם הקיר הזה לא יהיה הרבה יותר נחמד עם קרטון משקה שיבולת שועל?", או "האם זו יצירת אמנות, או אחת מאותן מודעות משקה שיבולת שועל?", או "יצירת אמנות זו נמצאת כאן כדי להגיד לכם שאנחנו יודעים שפרסומות לא יתקבלו כאן יפה". הטוויסט הייחודי מגיע כאשר מצטרף לקיר "מרכיב הקסם" (משאית, ארון או ערמת קופסאות) חלק מהטקסט משנה את המשמעות של המשפט וכעת כתוב "יצירת אמנות זו נמצאת כאן כדי להגיד לכם שאנחנו כאן". ל- Oatly היסטוריה של שימוש באמנות רחוב ובגישות שיווק ייחודיות, במטרה להעלות את המודעות למותג ולחזק מעורבות בלתי אמצעית עם הצרכנים ולייצר באז סביב המוצר.
Oskar Pernefeldt – מנהל הקריאייטיב ב-Oatly מספר שעם הכניסה לפריז, הם למדו שקירות מסחריים יתקבלו רק אם ייעשו בצורה "אומנותית" (artfull), ובעיקר ללא תמונת מוצר וללא לוגו. "מכיוון שאנחנו אוהבים גם אמנות רחוב וגם פרסום חוצות, רצינו לכבד את זה ובמקביל גם לעשות מזה fun ושעשוע". הקמפיין נעשה על ידי צוות הקריאייטיב של Oatly וצבר טרפיק משמעותי בערוצי מדיה חברתית שונים.
מדובר בקמפיין פרסום ייחודי, מקורי וחכם. לא רק שהוא התמודד עם האתגר המורכב מול פקידי עירייה צרפתים ששומרים על חוקי הזיהום החזותי בפריז, אלא הוא גם יצר תוכן פרסומי שאפשר לקדם ולהפוך לוויראלי, הקמפיין זכה לשבחים נרחבים בפלטפורמות החברתיות שעבורן הוא תוכנן מראש.
במהלך 24 שעות אחרי שצוירו המודעות, היו מי שכעסו או הרגישו שהערימו עליהם ודחפו להם פרסומת במקום שבו העיר אינה מרשה לפרסם. שלושת המודעות רוססו בספריי גרפיטי אדום ופגעו קשה בקריאות של המודעה. ב Oatly לא התרגשו וענו "תיוג בגרפיטי כשכבה נוספת על יצירה קיימת, הוא רק חלק מהמשחק אם אתה מפרסם על קירות העיר!"
מידע נוסף על זיהום חזותי
זיהום חזותי מתייחס לנוכחות של אלמנטים חזותיים "משבשים" הפוגעים באיכותה האסתטית של הסביבה או גורמים לאי נוחות לאנשים. זה יכול להתבטא בצורות שונות בערים ברחבי העולם, ולהשפיע על המשיכה החזותית וההרמוניה של נופים עירוניים. כמה ביטויים נפוצים של זיהום חזותי בערים:
שלטי חוצות ופרסומות: שלטי חוצות, שלטי ניאון, פוסטרים, מדבקות, מסכים דיגיטליים ופרסומות יוצרים עומס ויזואלי ומסיחים את הדעת מהיופי האדריכלי והקווים האורבנים.
גרפיטי וונדליזם: בעוד שאמנות רחוב יכולה לתרום באופן חיובי לאסתטיקה עירונית, גרפיטי או ונדליזם לא מורשה, על נכסים ציבוריים ופרטיים עלולים להוביל לזיהום חזותי. תגיות, גרפיטי או השחתה של מבנים, קירות ותשתיות, עלולים לפגוע במשיכה החזותית של שכונות ונקודות ציון תרבותיות. גרפיטי יכול להיות פולשני ויזואלית ולהשפיע על האווירה של המרחב הציבורי.
ערים ברחבי העולם משתמשות באסטרטגיות שונות לטיפול בזיהום חזותי, כגון יישום תקנות ייעוד, הנחיות אסתטיות לפיתוח עירוני, קידום שיטות פרסום אחראיות, עידוד אמנות רחוב באזורים ייעודיים והשקעה בפרויקטים של ייפוי עירוני. איזון בין הצורך בנראות מסחרית, ביטוי אמנותי ושמירה על האיכות החזותית של סביבות עירוניות נותר אתגר עבור מתכנני ערים וקובעי מדיניות בטיפול בזיהום חזותי.
לסיכום...
ככל שנתקדם, הקשר בין אמנות רחוב, פרסום ושיווק ימשיך להתפתח. זה יתבטא בחוויות במציאות וברשתות החברתיות, לסיפורי הרחוב יש יכולת לסחוף ולהיות מקודם על ידי קהילה, סיפורים אלו יעצבו עתיד שבו אמנות ומסחר מתקיימים במקביל בסינרגיה. שיתוף הפעולה יושרש ביוזמות מונעות על ידי קהילה. שיתופי פעולה בין אמנים, מותגים וקהילות מקומיות יחרגו מעל אסתטיקה חזותית בלבד, תוך התמקדות בנרטיבים המשקפים באופן אותנטי את המרקם התרבותי של השכונות. התכנסות זו תעצים קהילות ליצור שיתוף פעולה, תוך יציקת הסיפורים והערכים שלהן לעצם המהות של אמנות רחוב וקמפיינים שיווקיים.
שיתופי פעולה באמנות רחוב עם מותגים יכולים להשפיע על תפיסות הצרכנים. כשאמני רחוב משתפים פעולה עם חברות, הם מעניקים למותג אותנטיות ו"אמינות עירונית". אמנות רחוב, המושרשת היסטורית בפרשנות חברתית ופוליטית, מבקרת את הצרכנות ואת מסחור האמנות. ישנו ויכוח מתמיד על הגבול הדק בין מסחור לשמירה על שלמות אמנות הרחוב. כאשר גופים מסחריים משתמשים באמנות רחוב למטרות שיווק, זה מעלה חששות אתיים לגבי ניצול צורת האמנות למטרות רווח, מה שעלול להתפשר על המסר המקורי או הכוונה שמאחורי היצירה. פרסום מטרתו להשפיע ישירות על התנהגות הצרכנים, לעודד רכישות או נאמנות למותג. אמנות רחוב, אף שאינה משרתת באופן מסורתי יעדים מסחריים, יכולה להשפיע בעקיפין על התנהגות הצרכנים על ידי עיצוב תפיסות, לעורר דיונים, או אפילו לקדם בעקיפין מותגים באמצעות שיתופי פעולה.
למעשה, בעוד שלאמנות רחוב ולפרסום יש מקורות וכוונות שונות, היחסים ביניהם הפכו שזורים במרחבים עירוניים. חיבור זה מביא גם לשיתופי פעולה יצירתיים וגם מאתגר את הגבולות בין אמנות, מסחר וההשפעה החברתית של הצרכנות והמדיות שדרכן נחשפים אליה.
לסיכום, השילוב של אמנות רחוב, פרסום ושיווק מאיר את כוחה של יצירתיות בעיצוב תרבות, טיפוח קשרים משמעותיים והנעת שינוי חברתי. התכנסות זו מדגימה את הפוטנציאל לשיתוף פעולה בין תחומים שונים לכאורה, ויוצרת קנבס עירוני שבו אמנות, מסחר וקהילה מצטלבים בהרמוניה.
